高端生物仿制药中国市场营销的经验分享和策略探索

中国高端单抗类仿制药市场是全球独一无二的，其基本特点为品种多，仿制企业集中，相对进口原研产品具有成本优势，市场的竞争主要存在于国内少数仿制企业和跨国制药原研制药企业间，各有优势。从市场策略来讲，我国的处方药营销自1987年跨国公司产品进入中国市场开始至今，经历了4个时代，从最早的学术推广走向促销推广，销售辅助，最后演变到现今的全面产品管理。我国的高端生物制剂从2005年底中信国建的益赛普上市至今，国内仿制药企基本上以2种模式开拓市场，一种以全面创建自己营销体系和队伍的全自有营销模式，另一种则是以外包区域销售权结合自有市场部进行品牌管理的嵌合营销模式。

未来随着适应症内抗体类产品集中上市时代的到来，新入市的国内仿制药企业势必为了追求更快抢占市场份额而可能采取直接外包市场营销权给专业的营销公司。无论哪种模式，竞争的核心无外乎产品价格，市场覆盖深度以及一线推广人员的能力的比拼。归根到底，一个产品的成败最终看的是能否在最短时间内从上市做到成熟销售的顶峰，这里面需要有正确的产品定位，有效的推广手段组合以及快速队伍建设等，我将用益赛普的上市发展经历作为案列和大家分享中国高端生物制剂营销的得与失，并共同探讨未来营销之道。